처음 앱 마케팅을 시작했을 때는 다운로드 수가 전부인 줄 알았다. 숫자가 올라가면 안심했고, 그래프가 주춤하면 조급했다. 그런데 이상하게도, 사용자 수는 늘어도 성과는 기대 이하였다. 리텐션은 낮고, 과금 유저 전환율은 거의 제자리. 그때부터였다. 숫자 뒤에 숨은 맥락이 궁금해졌다.
지표를 하나하나 뜯어보기 시작했다. 특정 캠페인 이후 유입된 유저는 이틀을 못 넘기는 경우가 많았고, 반대로 앱 내 온보딩 프로세스를 마친 유저는 유지율이 눈에 띄게 높았다. 이 단순한 인사이트 하나가, 마케팅 방식 전체를 바꾸는 계기가 됐다. 광고 효율이 아닌, 제품 경험 중심의 전략으로 전환하게 된 것이다.
브랜드와 일정을 쪼개며 유저 행동 흐름을 정리하고, 퍼널별 이탈 지점을 지도로 그렸다. 그러다 보면 항상 몇 개 구간이 눈에 들어온다. 예를 들어, “앱 실행 → 권한 요청” 구간에서 40% 이탈. 이유는 단순하다. 유저는 아직 앱이 뭘 해주는지도 모르는데, 위치 접근을 먼저 묻는다. 당연히 빠져나간다.
이런 사례들을 모으다 보니, 자연스레 데이터 기반 설계의 중요성을 체감하게 됐다. 앱 하나의 성공은 단순히 좋은 광고소재나 크리에이티브만으로 이루어지지 않는다. 진짜 핵심은 ‘유저의 여정을 얼마나 잘 설계했느냐’에 있다. 다운로드 이후를 설계하지 않는 마케팅은 절반짜리 설계에 불과하다.
요즘엔 UA(User Acquisition)보다 **UXO(User Experience Optimization)**라는 말을 더 자주 꺼낸다. 유저 획득도 중요하지만, 경험이 나쁘면 retention은 무너진다. 마케팅과 프로덕트 팀이 서로 넘겨주는 공이 아니라, 같은 목적지를 향한 연속적인 연결점이라는 인식이 필요하다.
앱마케팅 연구소는 그런 흐름을 구조적으로 기록하고, 반복 가능한 전략으로 전환하기 위해 만들었다. 이건 단지 앱을 더 잘 팔기 위한 노하우 모음이 아니라, 유저의 시간을 어떻게 설득력 있게 설계할 것인가에 대한 고민이기도 하다.
어쩌면 진짜 마케터의 일은, 광고보다 설계에 더 가까운지도 모른다.